内销这潭水很深

日期：2011-08-10 作者：管理员

内销这潭水很深
出口转内销，企业需迈过渠道、品牌、消费认知三道坎

www.sc168.com 2011-8-10 来源：珠江商报作者：黄秀娴

文/本报记者黄秀娴
    在成本高、汇率波动大、欧债危机影响面扩大等诸多不利因素影响下，制造企业今年的出口形势比较严峻。今年6月份以来，顺德对外贸易的出口增速已经开始回落，环比有所下降。
    面对越来越难做的出口生意，不少企业来了一招“回马枪”：转型内销市场。但是，出口卖得火的产品，在国内不一定卖得好；洋文很了得的推销员，回到中国，推销功夫也不见得很了得。
    那么，内销这条路如何走？又如何走得更畅顺些？上周，在顺德外商投资企业协会举办的出口转内销经验交流会上，部分企业分享了自己的经验。

A
    “刚开始的时候，毛巾上都是水，随便一扭，水就出来了，但到了现在，毛巾上的水基本都干了，我们再怎么用力扭，可能只能扭出一两滴水。” 顺达电脑厂的负责人把出口企业过去和现在创造利润的过程形象地比喻为“扭毛巾”的过程。他认为，出口制造企业的利润已经微乎其微，必须开拓内销市场。

“掉转船头”做内销，水深还是水浅？

  “对于我们这些‘黑手起家’的企业，出口生意是越来越难做了。”1993年，台商来到顺德建立了顺达电脑厂，主要负责生产及组装个人计算机的机箱及整机，以及主机板、显示器、笔记本及开关电源等。在台湾，以制造业起家的企业都通称为“黑手起家”。也就是顺德所说的传统制造业企业。
    顺达相关负责人说，刚来到顺德的时候，基于产品的制造成本优势，企业赚钱速度还是相当快的。“可以说是怎么做就怎么赚，就像扭毛巾一样，随便一扭，水就出来了。”
“但是，到了现在，毛巾上的水基本都干了，再怎么用力扭，也只能扭出一两滴水。”该负责人说，顺达原来是100％的外销，但这几年由于原材料涨价、劳动力成本上升、国外经济形势不稳定，外销生意越来越微利了。“这几年我们开始‘两条腿走路’，既做外销，也做内销。而进入国内市场的模式，主要以为国内的企业代工为主。”

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    祖籍新兴的广东宝丽雅集团董事长叶中平，1991年起在顺德开厂为外国品牌生产烫衣板，产品出口至欧美和中东国家。1993年，他生产的产品开始进入国内市场。但是，这18年对于叶中平来说，却是交了不少学费。

出口的心态做内销100％失败

   “很迷惑。”在尝试内销以后，不少企业发出这样的感叹。
在顺德，很多出口企业是典型的OEM企业，不用接触渠道，不用接触消费者，但是，做内销必须以市场为导向，把握消费者的需求。假若抱着做出口的心态去做内销，是100％会失败的。
    地中海卫浴一直主攻国际市场，从2009年8月份起，也开始了外贸＋内销“两条腿”走路。此前，地中海卫浴董事长隆全明在接受本报记者采访时就坦言，由于做内销与做外销的模式与成本结构不同，不少企业在品牌、人才、渠道、资金上都有很大的压力。
   “做内销市场，首要是建立面向内销的营销体系。”隆全明说，一些外贸企业的营销团队从来都没接触过内销，肯定要重新招人。“地中海为此重新招了一批市场调查、广告、营销、公关方面的人才，建立了内贸营销团队。”同时，品牌与渠道建设是最大的障碍。地中海卫浴的品牌在国内市场名气还不够响，就要开专卖店、做广告打品牌、建设渠道。“这都需要慢慢去摸索，走一步，看一步，比如开专卖店与做广告的资金开销之大，是你完全想不到的。”
    而祖籍新兴的广东宝丽雅集团董事长叶中平，1991年起在顺德开厂为外国品牌生产烫衣板，产品出口至欧美和中东国家。1993年，他生产的产品开始进入国内市场。但是，这18年对于叶中平来说，却是交了不少学费。叶中平说，中国的内销市场太难操作了。
    但是，18年尽管交了不少学费，叶中平同时也收获了不少经验。“出口企业有几条路可以走，一是转型，提升员工的人均产值；二是转移，转到成本低或者汇率影响小的地方；三是两条腿走路，既做出口也做内销，要么做内销市场的品牌，要么做内销市场的OEM。”但是，传统消化产能渠道成本高，品牌建设难度大、时间长，对消费者的需求认知少，这是目前中国出口厂商转型内销头顶上的“三座大山”。叶中平说，品牌这条路每个企业都想走，但不容易。“10年时间内，内销品牌能上就上，不能上的话，建议还是做内销市场的OEM。”

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    几米几何品牌运营公司大中华区总经理胡弘毅来自台湾，“黑手起家”的他曾经生产过一款挂在门背面的鞋架，在国外卖得很火，但在国内却卖不动。究其原因，在于国人的生活习惯以及风俗习惯跟外国人完全不一样。

关注消费需求避免产品“水土不服”

    胡弘毅得到一个结论，做内销市场，必须要从消费者的角度思考和设计产品。
    去年9月底，位于广州地铁站出口的直通车商场广场一家名为几米几何的家品店开业，里面陈列了厨具、玻璃器皿、收纳箱、衣物护理等家具用品。原来，这是叶中平和广东凌丰集团有限公司、广东阳晨厨具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司等几家原本只做出口的制造业企业共同开设的家品店。今年6月，在禅城区东方广场吉之岛三楼开张的几米几何再次引起业界关注。
    据介绍，几米几何的创新模式就是供应商合股建立的自主销售渠道，跨越了传统的销售环节，削减了渠道费。
    “‘海归企业’存在很多弱势，比如产品、品牌知名度比不上国内竞争对手，同时渠道也比较弱，包括自建渠道的不足以及在百货商场、超市等渠道终端面前没有话语权。”叶中平说，在早前的内销经历中，他们的报价都比出口高，但最后结算的利润却比出口低多了，因为中间有着大量的隐形成本要开支，如进场费、促消费、退货损失、保底费等等。假如自建渠道的话，投资额和宣传费用都很大，投资期也较长，企业会有很大的压力。但联合起来，风险就容易控制。一方面是通过自建渠道降低内销的进场成本，另一方面是以专卖店的形式开辟属于自己的品牌，降低内销品牌的难度和风险，同时还可以根据消费者的购买数据了解消费者的喜好，进一步完善终端市场产品的设计和创新。
   胡弘毅是几米几何品牌运营公司大中华区的总经理，他坦言，几米几何的发起股东都是中国家居用品各细分行业的领军企业，但是，做内销的时候，都不能活在过去的“光环”里，因为出口的“光环”根本无法照亮内销的道路。“打仗的时候必须先称称自己的分量。”胡弘毅认为，取得一定成绩的外贸企业都一些共同优势：规模较大，具有成本优势和资金优势；为国外大品牌代工，具有品质和服务保障；在代工中已经具有了一定的自主研发能力，能够针对国内市场灵活地设计产品。“在具备优势的情况下，要避免产品进入国内市场‘水土不服’，就必须要对特定消费人群的生活习惯进行调研。”
    据叶中平分析，在2010～2020年的10年时间里，内需市场的消费规模将会产生数倍的增速，因此，出口企业是否转型内销，这条路以怎样的模式走下去，是时候作出决定了。

烫衣板|宝丽雅