出口“隐型冠军”高调布局国内高端渠道

　　■核心提示

　　一直以来,有关以佛山为代表的珠江西岸、以东莞为代表的珠江东岸谁将代表珠三角的未来,这是个见仁见智的问题。不过,在金融危机中佛山率先突围,从某种程度上证明了内源型经济为主经济结构的“抗压能力”,分布在佛山各种工业区的大大小小的既做外贸也不放弃内需市场的企业是佛山经济率先回暖的基石。

　　内需,还是内需。从省委书记汪洋、省长黄华华公开表示要为“广东制造”站台,去年以来在深化产业结构调整的广东就掀起了新一轮“广货北上”,试图在内需市场重新找回上世纪90年代“粤家电”、“珠江水”、“岭南衣”横扫大江南北的辉煌。其中不得不提起的是,在曾经广货北上里,佛山在其中扮演重要角色。

　　“顺德家电”就意味着“粤家电”,三水的健力宝就代表了“珠江水”……“佛山制造”从珠江西岸走向神州大地,创造了佛山的“品牌经济”,也成就很多行业冠军云集于此,也许在某个不起眼的工业区里隐藏着行业的冠军。佛山拥有的“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的数量在全国地级市里位居前列,成就佛山“品牌大市”的光荣与梦想。

　　这就是佛山经济的传奇,当再一次擂起“扩大内需”的战鼓,从来没停止过商业创新的佛山企业又会有怎么样的表现?由顺德老板主导成立的“几米几何”可以理解为这是佛山企业在内需市场的品牌新探索,这是中国第一家将传统家居购物便利店化的高档家居体验店,以后将会把此模式全国复制。

　　宜家可以成功,为什么“几米几何”不能呢?国内企业习惯把最好产品都卖给外国人,“几米几何”宣扬的要用适当价格把好产品留给自己用。更值得关注的是“几米几何”背后的老板都曾经把自己的产品出口,作成行业隐型冠军,现在他们高起点转型国内市场,因为他们相信品牌的力量。

　　广州天河维多利广场与天河城广场地下通道“直通车”商城里,出现了让人惊讶的一幕:只见地上“裂开了”一条大缝,一家全新的家居用品店“悬空”架在岌岌可危的“石柱”之上。原来,这是一幅由JOYHERE(几米几何)高档家居用品店在天河新体验店绘就的创意3D画。

　　本月25日才正式开张的JOYHERE(几米几何)是中国第一家将传统家居购物便利店化的高档家居体验店,消费者可以颠覆过去在节假日抽长时间选购家居用品的习惯,在这家设在地铁体育西路站出口处的体验店中,上班族可以利用上下班的时间快速购买家居用品。

　　买家品像逛超市一样轻松

　　在陈列了厨具、收纳箱、衣物护理、浴室整理等上千种家居用品的JOYHERE(几米几何)宽敞的店内,可以看到不少中青年消费者正一手拿着前台提供的咖啡,一面悠闲地选购。

　　“在美国的时候,我常去PotteryBarn和CrateandBarrel这种风格化的家居用品店淘喜爱的家品,但回到中国后一直逛街只能逛服饰品牌店和超市。买家品只能去超市、百货公司的家品部和家具卖场,前者的家品太简单和千篇一律,后者则没有超市和便利店购物的快感。”留学麻省理工返国创业的SIMONLEE李先生说。

　　有与李先生类似感受的人不少。目前,在国内有服装专卖店、有化妆品专卖店,有家具专卖店,有工艺品、精品专卖店,却缺少家居用品的专业提供商。“超市里家居用品的选择较少,而且一般价格低廉,只重视功能性,中国新生的中产阶级往往难以找到有个性的、品质优良、设计独特的家品,更加缺少一家可以让上班族轻松购物的家居用品商场。”几米几何CEO胡弘毅介绍,“家居用品就像居室的衣服,在欧美,成套更换家居用品,让家居看起来更时尚和富有想像力已经成为消费习惯。家居用品不同于大件的家具,下班经过提几件家居用品,就像中国很多家庭晚上到超市逛逛,买点小东西一样随便。”

　　据麦肯锡数据指,2011年,中国中产阶级人数将达到约2.9亿,占城市总人口44%,而到2025年,中国中产阶级人数将达5.2亿,占城市人口一半以上。但是,中国却还没有适合中产阶级品味的家居用品专门店,连家具卖场宜家顺带提供的大众风格家居用品,也成为不少白领的选择。

　　体验快节奏的慢生活

　　走进JOYHERE(几米几何)体验店,左边首先是一个由设计师调配自酿(HOMEBREW)风格饮料的咖啡吧。据介绍,JOYHERE广州体验店借鉴了德国时尚家品连锁店Tchibo的模式,在店内同时提供咖啡饮品和家居用品。在店内没有设置咖啡馆必备的沙发茶几,但是却精心区隔出卧室、起居室、浴室、书房等空间。无论是专程前来购物的消费者,还是想在进出地铁站前来杯咖啡的职场人士,都可以在等待饮品冲泡的间隙,随性地在店内浏览试用JOYHERE当季家品。因而购买在时间上是快的,但在感受上是慢的。

　　“轻松、愉悦,让购买家品真正成为一种享受,这就是JOYHERE的主张。”胡弘毅说。JOYHERE(几米几何)从产品到销售空间设置、销售咨询策略都认真吸取了高端消费者的建议,专业机构在12个月内对中产阶级消费者的偏好、行为习惯进行的沉浸式研究,使JOYHERE(几米几何)找到消费者被百货公司、超市等传统卖场忽略的需求。

　　建立优质家品标准体系

　　“过去国内的家居用品缺乏标准体系,比如说家居用品的环保属性,现在不少名牌超市里依然有售有异味、有毒成分的家居用品,也有些家居用品追求廉价,在材料、工艺上存在缺陷,容易造成使用安全问题。JOYHERE自建的家居用品体系对这些细节有严格的要求,而且对于体验店空间大小、店内咨询策略、员工个人权利等服务和管理层次的问题也作出明确的规定。因此目前达到要求,加入JOYHERE的供应商数量还不多。”JOYHERE(几米几何)运营公司合中广运的董事长叶中平先生说。

　　据悉,目前加盟JOYHERE(几米几何)的几家家品制造商均是同类家品制造领域首屈一指的企业,如不锈钢餐厨具供应商凌丰集团、铁制厨具供应商阳晨厨具、高档环保玻璃制品供应商君子玻璃及联合国家居用品供应商宝丽雅。

　　“JOYHERE正在与包括香港、台湾在内全球数个地区的权威部门合作,准备根据各地法律体系适用具体的家居用品制造、销售和服务标准体系。JOYHERE将向高品质供应商提供准入平台,协助其进行调整,并且减除超市、商场的非必要通路成本。所以消费者可以从JOYHERE获得目前国内最新鲜和质量服务保证的家居用品购买体验。”胡弘毅说。

■纵深“海归”家品“抱团”自建渠道

出口制造业商业转型谋变

　　“几米几何”对很多人都很陌生,不过“几米几何”背后的广东宝丽雅集团、广东凌峰、阳晨厨具、君子玻璃等都是行业冠军,在各自领域把产品出口做到了“相当程度”。这些“做产品”的行家里手现在高调抱团布局高端渠道,他们的“原始想法”到底是什么呢?为此记者采访了“几米几何”发起人之一的宝丽雅集团董事长叶中平。

　　出口厂商转型内销面临“三座大山”

　　“消费认知、渠道、品牌这是国内出口厂商转型内销面临‘三座大山’,这必须通过自建渠道来解决。”叶中平开门见山。

　　由于出口企业过去只需要根据客户要求生产,至于产品的设计、功能、消费者偏好如何,则由采购商代劳,在理解消费者上存在巨大的缺陷。更不要说中国消费者不同欧美、日本或中东人,消费习惯迥异,这注定企业不能“拍脑袋”造?产品,又或简单抄袭市场上现有产品,而需要开展消费者需求研究,推出符合中国消费者需要的产品。

　　叶中平就认为,有自己的渠道,哪怕在每个地区一两家,你已经可以从购买数据以及店内跟踪里,了解消费者对颜色、款式、功能、材料等方面的偏好。这个信息至关重要,你可以迅速应用于在各个通路中的产品,一家店,指挥了一个地区甚至全中国的产品创新。

　　渠道,这是老生常谈了,由于工厂需要维持产量,而超市拥有强大的渠道和众多的工厂供选择,所以厂方在进场费、节庆费、承包费用、关系费用上一让再让,甚至亏本都已是司空见惯。没有自己的渠道,工厂永远在低价甚至垫钱为卖场打工。

　　叶中平给出的对策是,联合建立家品连锁店,同时是制造商的股东可以完全免除进场费之忧,而且现金流没有瓶颈。模式推出运作成熟后,以特许加盟方式扩展,无须占用过多的现金,却能拥有永久属于厂方的渠道系统。

　　目前大部分出口厂商都是贴牌生产,便有一些是自有品牌,在国内市场上也寂寂无名,在国外名牌纷纷进驻中国市场的背景下,难以与其抗衡。叶中平表示,构建品牌,尤其是家居生活类型的商业品牌,占据好的零售渠道,在商店现场通过促销人员和宣传物料与消费者保持沟通,是最有效的建构渠道。拥有自己的卖场,可以节省巨额广告宣传费用。

　　联合开店“成本十分低廉”

　　那么“几米几何”要选择联合开家品店成本有多高?为什么不单独开店?对此叶中平算了一本账,即使在广州天河租金不菲的天河城广场附近开一家店,连店内运营费用、未来公司人力成本、连锁店自身品牌运营费用等在内,一年的成本不超过250万元,平均分摊到每名股东头上不超过50万元。

　　由于卖场的现金流掌握在自己手里,而且股东在不断增加之中,所须成本将更低。50万元,不到企业在重要的高速公路旁做一年的2块路牌广告,但是却拥有了自身店面和直接收益。在叶中平看来,这同时解决“品牌传播”、“渠道自有”、“消费者偏好了解”三个问题,这个成本十分低廉。

　　家居用品不同于家具,也不同于汽车,一个普通的超市里家居用品种类往往超过2000种,但出口企业往往各自只生产其中一到两种材质的产品。叶中平认为,如果各自单独开店,不仅成本高企,而且消费者往往会因为无法达到“一站购物”的需求退避三舍。

　　家品联盟目前多个股东都是制造业企业,但叶中平透露,未来他们倾向招募在国际市场上生产顶级专业家居用品制造者。这是因为家品联盟会将消费者的偏好,例如颜色、形状等输入制造环节,由股东即供应商马上改进产品重新上架。由于供应商又是股东,所以这个过程之快会远远超过竞争对手。对那些消费者需要,但暂时股东没有生产的,他们也可先采购,然后再由供应商迅速仿效生产,占据市场。

　　南方日报记者黄琪晨