隐形世界冠军联盟的海归模式

隐形世界冠军联盟的海归模式

“冠军联盟”成员企业的家居生活体验馆，将在中国家用品顶级制造商和目标消费者之间实现无缝对接

2009年11月16日香港文汇报广东新闻中心顺商杂志

记者陈洁峰

核心提示：

两方面的标本意义

       从海外市场回归国内市场，“海归之路“是中国制造企业正在面对的课题，只不过，要做到内外两个市场”并驾齐驱“，是很有难度的事情。

       越来越多的出口型企业正成为内需市场的活跃分子，甚至于一些企业而言，他们的未来取决于内销是否成功。然而，他们又同时面对消费者需求转变、渠道重建等巨大挑战？宝丽雅等企业的家居用品销售渠道联盟的成长，或将成为可供参考的标本。

       同时，这个渠道联盟具有产业升级转型的标本意义。在顺德，有一批像宝丽雅这样的企业，在各自的行业里，在全球分工中，把“制造“环节运作得炉火纯青。产量也成为行业老大。我们看到，叶中平所谈的”隐形世界冠军“联盟的企业，均是欧美等出口市场的佼佼者，却在国内市场碰壁不少。从出口带动转向开发内需市场的过程中，他们面临一次很大的转型，从纯粹的制造企业，转变为通路企业、品牌企业。国内市场的需求，将重新定义他们的产品导向。

       在联盟运作之前，企业首先需要做的，就是转型。以往，这些企业只是按照客户的要求去设计、生产产品，在货物出港后，工作就算完成。现在，这些企业要转型为联合去做渠道，而不是卖给经销商、代理商，这是最大的不同。

       根据“微笑曲线”，在产业链中，附加值更多体现在两端——设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。当企业因制造发展到一定程度，当区域产业因制造到达一定高度，从利润低的制造环节向利润高的“微笑曲线”两端挺进，是产业升级发展的历史机遇。

最近，广东宝丽雅实业发展有限公司董事长叶中平先生有点忙。

    广东宝丽雅实业发展有限公司是位于顺德的一家专业烫衣板制造企业，长期以来出口欧美市场，出口量在国内的行业圈子里已经是公认的领军企业了。像宝丽雅这样的出口导向型企业在珠三角、长三角流域不胜枚举。他们的共同特点是：专注于某个领域的产品制造，产品经过了几乎全球所有的质量标准体系认证，历经各种考核验收成为世界顶级零售商的全球供货商，大量的产品远销世界各地，但国内市场几乎很难看见他们的产品。在全球销售版图里，他们俨然已经成为该产品领域的中国“隐形世界冠军”，但在中国国内销售的报表里，他们几乎是零。

叶先生最近在四处奔走，忙的就是联合这些珠三角、长三角的“隐形世界冠军”们共同完成一个华丽转身，从外销主导转向国内市场销售。

    金融海啸带来的冲击波使国际市场需求急剧萎缩，外销主导型企业受到的影响尤为明显，订单流失，开工不足。虽然近期订单有所好转，但行内人士对未来三年的出口需求不会有所增加。但是日渐旺盛的国内内需市场又给这些企业带来了转机。叶先生认为内销市场将迎来“后黄金十年”，做内销几乎成了大量的出口导向型企业的共识。

        做内销，何其难

中国市场分散、层级经销商众多、销售通路建设成本巨大，这使得众多的制造商不得不受制于人。

    然而，做内销，何其难？其何难！甚至有人感叹，内销难，难于上青天！

    其实，叶先生和他的宝丽雅在中国内销市场里已经摸索了18年，居然至今内销还是亏损的！前前后后交的学费已经达到8位数，才摸出了一些内销的门道。早在1995年,宝丽雅就成为家乐福、沃尔玛进驻中国的第一批货品供应商。时至今日,宝丽雅的出口仍然占很大比重。“出口企业转做内销存在很多弱势,比如产品、品牌知名度比不上国内竞争对手,同时渠道也比较弱,包括自建渠道的不足以及在百货、超市等渠道终端面前没有话语权。”叶先生说。

    中国工厂多，零售通路狭窄、分散，大家都集中在超市、商场门店销售。制造商和零售商之间的流通领域大型批发商缺位，市场细分不充分，大批制造商不得不直接面对手握通路利器的零售商，弱势地位显而易见。制造商必须承担无理由退货、库存、运输等风险，还要承担进场费、合作费、促销费、上架费等各类名目繁多的额外成本，货款回笼又无法得到明确保障，这些林林总总的内销“潜规则”使得众多制造商不得不在同质化竞争中激烈对抗，有的甚至不惜牺牲利润甩开对手、占领通路、争夺市场。所以，市场会出现“做的越多，亏的越多”的奇怪现象。

    在美国，近3000家进口批发商垄断了市场66%以上的采购。而中国市场分散、层级经销商众多、销售通路建设成本巨大，这也使得众多的制造商不得不受制于人。于是，厂家利润空间被无情挤压，但是消费者却得不到实惠的“内销怪圈”让人倍感无奈。

     通路话语权的缺失，成了中国制造商们心中永远的痛。

       让国人用上最好的中国制造

出口商品往往是国内最好的产品，而内销产品却要低上一两个档次。“好东西为什么不自己用？我们要让国内的消费者用上中国制造中最好的产品！”  

    “但是我们了解产品。”叶先生很自信地说，“与其受制于通路，不如让消费者们用脚投票。”

    的确，这些“隐形世界冠军”们对其专业制造领域产品的了解是无人匹敌的，他们在制造过程中积累的丰富经验使得他们对市场上的任何风吹草动都能作出精准判断，从而调整产品设计和制作去迎合消费者的喜好。他们就像是调酒大师，一个小小的花样动作，一个细微的配方改变就能让你对眼前的鸡尾酒爱不释手、赞不绝口。

    叶中平先生的中国制造商“隐形世界冠军联盟”就是要把好产品拿出来让国内的消费者自己去选择。

    中国人热情好客，往往是宁愿苦着自己，不愿饿到客人。这种文化习惯凝结成了一个倒挂现象：出口商品往往是国内最好的产品，而内销产品却要低上一两个档次。

    中国人用自己国家的原料造出的好东西却无法自己享用，要用来换美元。换来的美元又通过购买美元国债借给美国人。美国人借了中国人的钱，买来中国最好的产品享用，却认为是天经地义。

    “好东西为什么不自己用？我们要让国内的消费者用上中国制造中最好的产品！”叶先生说这话的时候底气很足。因为他知道，这些“隐形世界冠军”都是中国制造业的骄傲，他们的专业领域制造水平已经是世界领先了。他们的产品只要和同类产品放在一起，消费者马上就能判断出优劣。

“我们将从家用品的市场整合入手，建立我们自己的体验式通路，在目标消费群周围建立环境舒适、品相俱佳的家居生活体验馆，让消费者来真实体验我们的制造水平，在中国家用品顶级制造商和消费者之间实现无缝对接，把与中国消费者生活紧密相联的家用品市场直接提升到世界级市场水平。”叶先生说，“这些企业在以往出口的基础上积累了比较雄厚的经济实力，联合在一起做体验式通路则是共担风险、共同开拓。这种模式能从真正意义上实现厂家让利消费者”。

据悉，现在已经表示加入到“隐形世界冠军联盟”中的企业有广东凌丰集团有限公司、广东阳晨厨具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、广东宝丽雅实业发展有限公司等企业。这些企业均从事家居用品制造，这是他们联合的基础。而联合的关键则是自建渠道，在企业看来，内销的风险很大程度上正是国内巨头零售商的强势话语权。“从成本角度看，自建渠道的成本相对来说有较大的压力，但联合起来，风险就容易控制。“叶中平认为，从风险控制来说，他们主要成本是品牌运营、渠道行政费用以及团队费用，而货款这一最大的风险，因为他们既是制造商也是销售商，就可以直接避免。

正如顺德工商联主席罗维满先生的评价：这是一种全新的商业模式，是叶中平先生这十多年于内销市场的积累与总结。

     中产阶级的“体验式通路”

“光我说这个产品好没有用，只有你用了，体验到那个好字，才能释放出你的购买力。”

中国出口导向型企业众多，经历了金融风暴之后都在谋求国内市场份额。和国内各级超市供货渠道相比，像叶先生的宝丽雅这些“隐形世界冠军”企业的产品往往会显得曲高和寡，因为他们的产品质量上乘，设计超前，价格自然也不便宜。

    “但是消费者需要啊！中国不仅是世界工厂，也将是世界最大的市场。消费者日趋成熟，购买力也在增强，我们现在要做的就是做好市场细分，找到目标消费群，做出最好的产品让他们享用。”说到这儿，叶先生还拿出了一组数据：麦肯锡近日发布的一项调查显示，2008年中国富裕家庭数量已达160万户，这一数字还在以16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，届时中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。

  “我们目前制造的烫衣板单张最贵的市场价格是2000多人民币，设计精巧、功能突出，这些在欧美市场的产品，现在你把它放到国内超市货架上去可能没有人会买，因为目标消费者不在那里，超市的消费者绝对不会认为一个烫衣板可以卖这么贵。所以，光我说这个产品好没有用，只有你用了，体验到那个好字，才能释放出你的购买力。”叶先生说这句话的时候很实在，也很中肯。

他所倡导的“体验式通路”建设，通过消费者体验让市场自发释放购买力，正是这类中高档中国制造产品转入内需市场的最佳出路。同时，也是一种全新的营销模式。

叶先生认为，我们国家在科学发展观的指导下，正在致力于建立“橄榄型社会”,使得中产阶级是成长最快的消费群体,也是被忽略的市场。而根据联盟成员的描述,“体验馆”定位于超市与百货之间,满足中产阶级对高品质家居用品与生活方式的需求,同时价格也是适合中产姐姐的定位的。

“而我们转入内销并非直接切入如超市的销售通路，而是通过自建体验式通路，让市场自发释放购买力。这种转身是要有大投入的，就像是出嫁的女儿回门要穿上最漂亮的衣服一样，我们的体验式通路建设就是我们这些企业回门的靓丽外衣，是一次华丽的转身”。叶先生不无浪漫的在展示他的观点。
    中产阶级是时尚消费的倡导者和引领者。谁能有效圈定中产阶层，谁就能实现相应的经济效益。“年轻是中国富裕消费者最显著特点之一。”说到这儿，叶先生又找出了一组数据：中国富裕消费者的平均年龄要比美国和日本的消费者年轻20多岁，其中约80%年龄都在45岁以下，而美国45岁以下的富裕消费者仅占30%，日本仅占19%。“所以，我们的家居生活体验馆也将是年轻和时尚的，符合目标消费群的需求”。叶中平说。

冠军联盟的未来方向

“隐形世界冠军联盟”更确切地说,这将是一家由多家国内顶级家居用品供应商正计划以合股形式建立的家品连锁品牌店,现在正在准备筹建股份公司。

“隐形世界冠军联盟”更确切地说,这将是一家由多家国内顶级家居用品供应商正计划以合股形式建立的家品连锁品牌店,品牌店的第一步扩张计划,将是北京、上海、广州、深圳这4个A+级城市，之后就是向其它城市的快速复制。

“一切顺利的话,明年5月,广州或者深圳就能看到我们第一家家居用品体验馆。”叶先生告诉我。目前，冠军联盟的股东招募工作已经有了初步的成效，现在已经表示加入到“隐形世界冠军联盟”中的企业有广东凌丰集团有限公司、广东阳晨厨具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司、广东宝丽雅实业发展有限公司等企业。

 “按照冠军联盟的进程，现在正在准备筹建股份公司。因为这公司的目标定位是上市公司，所以它一开始就是按照上市公司的法律要求来组建的。但这并不是意味着冠军联盟的股东就不再增加，相反，我们在注册公司前后仍将以开放的态度不断招募新的股东加入，目的是丰富我们的产品线。所以我们讲继续收集不同的家用品企业的资料，招募更多的不同的企业加入。”叶先生向我描述了冠军联盟的发展方向。

已在筹备上市的道上的广东凌丰集团股份有限公司董事长叶灿雄先生与叶中平先生的观点不谋而合。广东凌丰集团股份有限公司是广东西部的一大企业，以不锈钢系列餐厨具设计生产和销售为主业经营，集科研开发、出口贸易为一体的民营科技企业。“像新兴的温氏集团做得非常成功，重要原因之一是他们用公司加农户的经营模式，体现的是一种合力。而我们的‘冠军联盟’也是通过邀请不同的制造企业加盟，来整合市场的资源，所以我相信这种合力是能够成功的。”

叶中平和“冠军联盟”的成员们希望把他们的“体验式通路”直接铺设到目标消费群身边。由此带动商铺、营销、物流、广告、服务等相关就业人数将是个庞大的数字。

最短时间内迎合消费者需求

“我们的家居生活体验馆设置概念产品展示区，让所有精彩的创新意念都能快速转化为产品。只有保持了这种持续创新能力，我们的产品才能有市场，我们的企业才能有生命力”

“我们这次的转身成功后，企业对内需市场的了解将进一步加深。这次转身其实是一次对国内市场的深耕”。

诚然，这些“隐形世界冠军”企业已经掌握了本领域产品升级换代的制造密码，对于内需市场的需求能迅速作出精准判断，能在最短的时间内制造出最迎合消费者需求的产品，市场潜力自然不可低估。同时，这也将是国内消费者的福音。也许你的一个意念在与家居生活体验馆的员工交流后，几天后就可能转化为产品出现在你的餐台、浴室或者是客厅里。

“我们是提供家居的解决方案，如一张餐台，我们是提供一个风格统一的产品。这种意念就是创新。就是未来我们这些企业在内需市场搏击的生命力。”叶先生很感慨地说。

体验馆的创新性是联盟成员的兴奋点。根据中国消费者的需求、文化进行产品研发设计，品牌理念的设计与包装，渠道网络的布局以及营销团队的包装，都需要联盟成员亲力亲为。“这些企业的产品长期供应国外消费者，进入国内市场会加入中国市场元素，与中国中产阶级消费文化相吻合，成为国内家居消费新的潮流力量。”麦克生国际有限公司总裁、知名工业设计专家HARRYHU分析，这些在国外市场“攻城略地”的“隐形冠军”产品以及其背后生活理念，在国内的中产阶级并不一定能真正接受，毕竟不同国度有不同的文化、不同的消费习惯。

HARRYHU从工业设计专业角度强调，产品转做内销肯定有难度，但是“世界隐形冠军联盟”会重新包装产品，满足国内中产阶级对家居品质的需求。

需求刺激生产。快速反应迎合消费者的需求对生产型企业的要求非常之高，而这些“隐形世界冠军”企业恰恰具备了这种快速反应能力。流行服装品牌ZARA和H&M的成功也印证了这一点，ZARA的成衣从设计到消费者手中的时间已经缩短到了7天的时间。而叶先生和他的联盟正致力于将这个市场反应时间缩到更短。

“我们的一线员工和消费者都将是互动的。年轻人思维活跃，酷爱潮流，创新能力强。家用品种类繁多，而且是你随手可用的东西。一个好主意就能带来一个好设计，就能催生一个好产品。我们将在我们的家居生活体验馆设置概念产品展示区，让所有精彩的创新意念都能快速转化为产品。只有保持了这种持续创新能力，我们的产品才能有市场，我们的企业才能有生命力”。