佛企欲抢饮新型渠道联盟“头啖汤”

受国内外经济环境影响,内销市场成了很多“中国制造”救命的法宝。在政府主导下,南粤大地又掀起轰烈的“广货北上”系列活动。而从佛山经贸部门就传出信息,佛山拟重点组织企业赴重庆等中西部地区举办佛山名优产品展销活动,推动佛山企业“走出去”,建立内销渠道,扩大佛山产品在国内的影响和市场占有份额。今年,佛山三级财政共安排了13.8亿元,用于扶持企业。而佛山的企业家,也不乏有着组建“世界隐形冠军联盟”、“顺德家电”品牌连锁加盟店打内销市场这样远见卓识的人物。

 

　　尽管“佛山制造”是上世纪“广货北伐”的主力军,但很多企业同样面临内销渠道的匮乏,特别是那些试图在内销市场有所突破的外贸加工型企业。政府层面“真金白银”的支持,而来自民间企业渠道建设的创新也成为外界关注。

 

　　

 

　　从“专供老外”到“关注国人”

 

　　

 

　　“我们产品不能专供老外了。”广东宝丽雅实业发展有限公司董事长叶中平说,目前国内存在一批这样的“隐形冠军”,他们专注某个产品领域,在国外市场如鱼得水,成为国外顶级采购商的合作伙伴,在行业圈子里是公认的外贸出口“大哥”。不过,这些企业的产品销售,外贸出口占了95%以上,而国内销售基本没有。基于此,叶中平有了组建“世界隐形冠军联盟”的设想。

 

　　宝丽雅就是国内生产烫衣板的龙头企业,他们也面临着同样的尴尬。这是让叶中平都觉得“不好意思”的事,长久以来形成倒挂的事实是,国内出口的商品往往是最好,而国内的销售产品品质往往会低一两个档次。

 

　　在叶中平看来,中国不仅是最大的制造国,也是最大的消费市场,特别是经过30多年发展,已经形成了多层次的消费市场,特别是具有“一定消费能力”的人越来越多。所以他的产品如果调头进入国内市场,也许价格比同类产品偏高,但他觉得“目标消费群”会越来越大。

 

　　与想进入国内中、高端家居市场的叶中平相比,顺德家电商会秘书长赖晓明的想法有些不同,他介绍,在国家“家电下乡”等政策推波助澜下,日益活跃的三四线城市市场成为了很多家电企业重点掘金市场,特别是当外贸订单减少的背景下,三四线城市市场被很多企业“寄予厚望”,并且针对农村市场电压不稳等特点,专门研制相适应产品。

 

　　从专门为外国人服务到服务国内市场,在目前复杂的国内外经济环境下,这是很多佛山企业需要普遍面对的课题,只不过想从国外市场的“一枝独秀”到内销市场也“比翼双飞”,这条路显得很崎岖。

 

　　

 

　　“上”还是“下”?

 

　　

 

　　不管是叶中平的宝丽雅还是顺德众多家电企业,不管是想进入中、高端市场,还是想把渠道下沉到三四线城市市场,企业迫切要破解的是渠道的困境,国内零售通路狭窄、分散,大家都集中在超市、商场门店销售,在与渠道商搏弈中,没有品牌只有品质掌握不到话语权,而进场费、合作费、促销费等费用名目繁多,货款回笼也不及时。

 

　　叶中平“世界隐形冠军联盟”的设想就是希望要破解企业的渠道之困,根据他的设想,通过企业的结盟,从家用品的市场整合入手,建立自己的体验式通路,在目标消费群周围建立环境舒适、品相俱佳的家居生活体验馆,让消费者来真实体验中国的制造水平,在中国家用品顶级制造商和消费者之间实现无缝对接,把与中国消费者生活紧密相联的家用品市场直接提升到世界级市场水平。

 

　　其实在美国已经有类似的家居卖场,如果进展顺利,“隐形世界冠军联盟”将首先在京沪穗深四大城市,其他省会城市及富裕消费者比较集中的江浙粤地区二三线城市集中投资开设旗舰店,主打中、高端市场,把“体验式通路”直接铺设到目标消费群前。

 

　　赖晓明和他的顺德家电商会则正在组建“顺德家电”品牌连锁加盟店,依靠顺德家电区域影响力,顺德家电商会将针对国内三四线市场将扶持一批农村小经销商,通过输出管理经验、运营模式、统一配送产品,来打造属于顺德产品的“黄金渠道”。这也将成为顺德“家电下乡”特色模式,而第一家连锁店将出现在顺德的镇街,根据企业需求向全国推广。

 

　　想做国内中、高端家居市场的“世界隐形冠军联盟”,锁定三四线城市市场的“顺德家电”品牌连锁加盟店,他们有相同的目标:试图破解目前企业面临的渠道难问题。在渠道突围的进程中,佛山企业试图建立新型的渠道联盟方式。

 

　　

 

　　“佛山”标识的渠道能走多远?

 

　　

 

　　联盟就意味着将面临不同企业之间的利益分割,“世界隐形冠军联盟”、“顺德家电”品牌连锁加盟店想要呱呱坠地并健康地成长,渠道建设的投入以及日后的利益将如何分配?“按市场经济规则来运营!”叶中平、赖晓明几乎用了同样的词汇来回答。

 

　　叶中平的设想已经得到相关人士的认可,他透露,如果进展顺利,将首先成立由多家“隐形冠军”企业入股的投资公司,来负责“世界隐形冠军联盟”通道的建设和维护。而赖晓明介绍,对于“顺德家电”品牌连锁店的店面分布和产品种类,完全是根据企业产品的区域分布来运作,“谁收益谁出资”。

 

　　尽管企业以联盟的形式来打造内销渠道的创新方式,不过南海五金行业协会秘书黎兆博就表示,对于五金企业来说,一般都是利用目前现有的销售网络,或者其他比较成熟的有一定影响力的专业营销网络来销售产品。几乎不会自己投入巨资来做渠道建设,否则的话,可能会出现渠道建好了,而企业也差不多死掉的情况。

 

　　而佛山高尔顿家具有限公司总经理钟石军干脆直接表示,自己不会去自建渠道,尽管金融危机也让他感受到“前所未有的压力”,由于公司的产品定位中高端,他认为,“金融危机下,欧美消费者手里资金紧张,相对物美价廉的中国货自然要更受欢迎。”

 

　　显然,在佛山还有很多持钟石军观点的外贸企业,而对于在内销渠道“上下求索”的佛山企业来讲,这也是种外部考验,尽管进军内销市场也许是外贸企业无法回避的趋势。

 

　　本报记者黄琪晨吴智臣贾抒

 

　　点评

 

　　中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲:

 

　　打造强势品牌是内销绕不过的坎

 

　　企业着重在“渠道”这一中国营销难题上寻求突破,有所创新,思路值得探索。但这只是“推力”,同时还应增加营销的“拉力”———品牌力。即树立品牌经营观念,通过品牌营销与传播,拉动市场需求。品牌一旦打造成功,对渠道也有相当的影响力。无论推、拉,有一个营销基本功必不可少,那就是“消费者研究”。应以此作为新产品开发、品牌营销、传播策略的先导。

 

　　至于企业“做的越多,亏的越多”的奇怪现象,可能是由于企业定价方法与成本预算的问题。常见的是成本预算中对于营销费用普遍低估,对于坏帐准备没有预算,利润空间也没有留足,这属于营销组合中的价格问题。

 

　　外销企业实际上只是生产型企业,而做内销市场首先要转变为营销型企业。生产型企业以产品、技术为主,销售环节很简单；营销型企业以消费者需求为导向,市场复杂多变,其转变实质就是要学习市场营销。

 

　　我国大多数企业主没有系统商科教育背景,甚至也缺乏市场营销从业经验。开始内销后,从点滴感悟开始,摸着石头过河,可能借鉴别人经验快速成长,也可能再犯许多人犯过的错误,一波三折。

 

　　记者手记

 

渠道联盟具有产业升级标本意义

 

　　在佛山星罗棋布的工业区里,有一批像宝丽雅这样的企业,在各自的行业里,在全球分工中,把“制造”环节运作得炉火纯青,产量也成为行业老大。只不过全球经济形势变化下,叶中平和他的宝丽雅开始在思考公司的战略转型,从制造向营销华丽变身。

 

　　因为根据“微笑曲线”,在产业链中,附加值更多体现在两端———设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。当企业因制造发展到一定程度,当区域产业因制造到达一定高度,从利润低的制造环节向利润高的“微笑曲线”两端挺进是产业发展的历史机遇。

 

　　对于因“制造”而出名的佛山,宝丽雅的转型只是佛山产业转型的缩影。就在前不久公布的《佛山市“3+9”特色产业基地实施方案》就明确提出,通过“3+9”特色产业基地建设,使佛山制造业全面融入世界产业分工体系和价值链条并跻身高端环节,部分主导行业或者产品在国际、国内占据主导地位或掌握若干关键领域,形成全球或全国的产业集聚中心、技术创新中心、标准缔造中心、价格形成中心、品牌汇聚中心、创意策源中心等。

 

　　在此趋势下,不管叶中平的“世界隐形冠军联盟”以及顺德家具商会的“顺德家电”品牌连锁加盟能否按照设想稳步前行,起码他们在内销市场通道的开拓上,留下了创新的印记。