企业国际化谨防“水土不服”（摘自珠江商报）

企业国际化谨防“水土不服

 来源：珠江商报 2006-03-07 10:42:22

叶中平

    香港迪士尼乐园春节时关园拒客及之后进展的报道已有很多了，作为一个企业人，笔者是从企业国际化来看这个问题的。
    从美国到巴黎、再到日本，这全球第四家的迪士尼开在中国人的地盘上还是第一次。然而大名鼎鼎的迪士尼，在国际化的进程中，一样碰到入乡随俗的问题，因处理不好，就引发迪士尼在开张前至今受到香港媒体一面倒的负面声音。为什么迪士尼乐园在世界其他几个地方都举办得相当成功，而在香港却出现了这样的事情呢？引发此事的直接原因是那些半年期的门票，但笔者认为有三个深层次的原因。
    其一，迪士尼与香港政府合作的条件太苛刻，一定程度上影响了迪士尼在香港人心中的形象。迪士尼由香港政府借贷占建造费的一半以上，还在土地及前几年分成条件上都给予了极为优厚的待遇,这对香港的利益只怕有一定的损害，在一定程度上使香港各界对其印象不太好。
    其二，迪士尼乐园开业后，未能全面考虑相关情况，与各方关系处理不善。香港海洋公园对于3岁以下小童及65岁或以上的香港居民免费入场 ，而迪士尼在这一方面却未博得香港人的好感。再例如，开业前迪士尼安排小朋友出席宣传活动，却事先以不礼貌语气提出种种要求，包括要自带食物和水、不能玩、不能拍照等，引起强烈的不满。而且其代理门槛高，很多旅行社只能望洋兴叹。不仅如此，迪士尼在很多建设方面不够完善，在开业期间就受到很多游客的投诉，乐园工作人员的态度也有待改善，连香港艺人陈慧琳也向媒体反映她在迪士尼拍摄MTV时遭到恶劣对待。
    其三，自大经营，缺乏应急机制。或许是迪士尼的名号太大，乐园在开业后并未采取特别措施招徕游客，经过近半年的运营，游客量并不乐观。去年底推出系列措施，包括增加旅行社佣金、推出半年内有效的门票等，游客量才得以上涨，但是迪士尼却并未因此制定相应的应急措施，从而才有日前拒客事件的发生。
    迪士尼连续多次进行道歉，相关媒体也报道乐园存在管理失误，但是笔者觉得在这背后更深的原因是香港迪士尼并未完全“本土化”。作为第一个建在中国的迪士尼，其在景观设计、人物服饰、表演形式方面都融入了浓浓的中国文化特色。但这是不够的，在内在的文化特别是民族文化上，迪士尼显然还没能融合好。最典型的是，大陆居民的春节长假，香港居民的尊老爱幼传统，迪士尼都没有完全适应。1997年金融风暴后，为了振兴香港经济，香港政府特别提供大量优惠的条件，引进了迪士尼，作为经济复苏的一个契机。在2003年的“非典”后，国内“自由行”政策的实施，大力推动了香港经济的发展，但在这时才开业的迪士尼却没有对香港市民的感受作出相应的反应。
    无独有偶，商业巨头可口可乐公司也在打入中国市场时走过弯路，最初推出的“西式茶”也未收到预期的效果。这再一次说明了：无论企业的品牌有多大影响力，产品在国际上有多畅销，离开销售地的市场特点和消费者心理，企业要在当地做好生意也很难。国际化大企业也要考虑当地的人文环境，搞好与当地的关系，要懂得如何“讨人欢喜”。宝丽雅公司在最初开拓阿拉伯市场时，就专门派人在当地四处了解各种风俗和习惯，尽快的“入乡随俗”，这种做法最终为我们带来了占领当地市场的先机。 顺德有很多企业都想“走出去”，在“走出去”之前，不妨吸取这次“米奇”拒客风波的教训，了解目标市场的风土人情，加快与当地融为一体的步伐，并建立完善的应急机制，以备不时之需。